Omnicanalidad: evolucionando a la orquestación de experiencias

En el camino hacia la creación de experiencias omnicanal, las empresas buscan conectar con los clientes adecuados, ofrecer el contenido apropiado en el momento oportuno y a través de los canales correctos.

Sin embargo, numerosas empresas han interpretado erróneamente la omnicanalidad y se limitan a añadir “nuevos canales” a su mezcla actual, o bien continúan operando desde diversas unidades de negocio dentro de una misma compañía sin coordinación alguna. Este enfoque ha resultado en una sobresaturación de información poco relevante en muchas ocasiones, y con una frecuencia excesiva dirigida a un mismo cliente, lo que provoca que cada interacción se perciba como una experiencia aislada e independiente.

Y es que sí, hay una gran diferencia cuando buscamos crear una experiencia, pues se quiere que las interacciones que tendrá ese cliente en los distintos canales sean consistentes. Esto le permitará sentirse parte de una práctica más amplia, interconectada, inclusiva y personalizada. ¿Le gustaría que su empresa genere esa impresión?

En el año 2022, un informe de Indegene reveló que, a nivel global, un 62% de profesionales de la salud expresaron sentirse abrumados por la cantidad de contenido proveniente de compañías farmacéuticas. Esta situación se debe en su mayoría a la gran cantidad de información promocional de productos que reciben¹; según la Tabla 1, las especialidades de oncología y dermatología son las más impactadas. Sin lugar a dudas, esta situación debe generarnos inquietud, ya que alcanzar la omnicanalidad implica una transformación hacia una experiencia centrada en el cliente, que no solo debe ser de alto valor, sino también personalizada.

Fuente:(Indegene,2022)

¿Qué es el marketing omnicanal y su valor en salud?

Similar a cómo la dirección de una orquesta y la interpretación musical se combinan para crear una experiencia armoniosa, la omnicanalidad aspira a lograr una conexión más orgánica al orquestar experiencias centradas en el cliente.

El marketing omnicanal , como estrategia , busca integrar la marca, los mensajes / contenidos y los puntos de contacto online y offline (sitio web, redes sociales, correos electrónicos, apps, call centers, VCC representantes médicos, MSL’s, punto de venta, entre otros) con el fin de brindar una experiencia fluida y coherente en todos los canales entre la empresa y los clientes. Considera los diferentes dispositivos ligados a estos canales como el punto de contacto que los clientes establecen para interactuar con nuestra empresa.

¿Su cliente lo percibe como una melodía armoniosa? La conexión y coordinación estratégicas de los canales de comunicación pueden generar un impacto más poderoso y sorprendente en comparación con la comunicación dispersa e individualizada. La creación de experiencias ofrece un enfoque y una narrativa coherentes, lo que le permitirá transmitir el mensaje de manera más efectiva, orgánica y memorable.

Este enfoque resultará en una mayor comprensión de las patologías y los tratamientos disponibles en el ámbito de la salud, prescripciones más fundamentadas, un control más eficiente de la salud en general, un mayor posicionamiento de la empresa como asesores en salud y la creación de relaciones a largo plazo con su marca.

Una visión centrada en el cliente

Para triunfar en la implementación de esta estrategia de marketing, es necesario adoptar una visión centrada en el cliente. Esto implica comprender con quiénes nos estamos comunicando y de qué forma lo llevamos a cabo en los diferentes canales. El objetivo es conectar estos canales en una experiencia orquestada, que permita establecer conexiones de alto valor.

Un enfoque omnicanal garantiza una experiencia efectiva y congruente para el cliente en cada canal, de la mano de elementos como:

• Un tono y visión de marca coherentes y reconocibles en cada canal para el cliente.
• Mensajes personalizados para el público objetivo.
• Contenido de alto valor, desarrollado a partir de interacciones previas y según las etapas del customer journey (recorrido del cliente).

Aplicar estos elementos conducirá a mejor y mayores interacciones con nuestros clientes, lo que traerá de beneficios un mayor reconocimiento y uso de marca, así como una mayor personalización basada en la comprensión de los gustos e intereses de sus clientes, brindándoles una experiencia de primera clase.

Orquestando la experiencia omnicanal

Para construir una estrategia omnicanal efectiva, es esencial considerar tres etapas fundamentales. Estas le permitirán orquestar la experiencia de su cliente de manera efectiva:

1. Planeación y análisis

• Primero, defina el mapa estratégico de la marca: los objetivos comerciales y de mercadeo que desea alcanzar.

• Segundo, analice a profundidad el customer journey de sus clientes (profesional de salud, paciente …) con el objetivo de identificar necesidades, oportunidades y desafíos. Qué piensan, sienten y hacen, al momento de identificar los síntomas, diagnosticar una condición, evaluar sus opciones, prescribir o iniciar un tratamiento, mantener o cambiar una terapia.

  No debe olvidar que existen múltiples puntos de contacto o interacciones que los clientes tienen con su marca antes de realizar una prescripción o iniciar un tratamiento. Comprender cada uno es clave para crear una experiencia efectiva.

  Recuerde apoyarse en datos, aparte de su experiencia; estos nos aportan bases sólidas (CRM, comportamientos de búsquedas, entre otros)

• Tercero, utilice la información descubierta, para identificar y priorizar los momentos claves del customer journey, donde se buscará cambiar la experiencia actual del cliente. Los momentos clave indican dónde debemos centrarnos para crear valor y cerrar la brecha entre la experiencia actual y la experiencia deseada.

Tip:

Las mejores perspectivas son difíciles de encontrar. Incorpore en el análisis del customer journey a todas las áreas cross funcionales que sean relevantes para su marca, con el fin de descubrir distintas perspectivas, Además, integre desde el inicio una agencia especializada en salud, la cual le brindará una adecuada perspectiva externa y experta.

2. Segmentación y contenido

• La segmentación es vital para personalizar el recorrido del cliente, con el objetivo de que estos se conviertan en prescriptores (por ejemplo, profesionales de salud). Para esto, utilice los datos que se recopilaron durante la etapa de planeación y análisis, con el fin de segmentar a los clientes en diferentes categorías según su patrón de comportamiento. Recuerde que a mayor segmentación, mayor personalización.

• Relacionado con la segmentación, se encuentra el contenido, que en la estrategia omnicanal es fundamental, y aún más en el ámbito de la salud. Aquí el contenido basado en datos científicos juega un papel crucial, con un lenguaje sencillo y comprensible (especialmente cuando se trata del segmento de pacientes), e indistintamente del segmento debe brindar un valor significativo para la salud.

  Es importante que el contenido enviado sea apropiado para el grupo al que se dirige. Asimismo, resulta crucial transmitir el mensaje en el momento y canal adecuados. Cumplir con estas condiciones incrementa significativamente la probabilidad de que el mensaje sea exitoso.

Tip:

Coloque las elecciones de canal y contenido en una secuencia lógica para entregar la experiencia deseada a su cliente. Imagine que está escribiendo una historia; si cada secuencia es una página de la historia, ¿tiene sentido lo que está contando para ese segmento en específico? Hablar de resultados de una terapia antes de la necesidad insatisfecha puede no tener sentido para la necesidad y personalización de ese segmento específico de profesionales de salud.

3. Medición

• Identifique métricas y KPI (el acrónimo de Key Performance Indicator, que en español se traduce como "Indicador clave de desempeño") para evaluar el rendimiento de su estrategia. Las métricas vienen de la mano de los KPI de rendimiento del canal escogido.
• Utilice la data y analice los resultados cada 1-3 meses. Es importante la optimización constante no solo del contenido, sino de los canales con base en el rendimiento de cada uno. Esto nos ayudará a brindar una mejor experiencia al cliente, entendiendo lo que funciona mejor y genera un mayor compromiso en el mismo.

Recuerde que usted es cliente de alguien

Si usted analiza a través de redes sociales, televisión u otros medios, encontrará que constantemente se le presenta información. Múltiples compañías le motivan a dar siguientes pasos; analice qué le motivó, qué otros canales utilizaron y qué tipo de información o producto enviaron.

Al orquestar experiencias omnicanal, es importante analizar y evaluar constantemente tanto los resultados como el ecosistema en conjunto, para realizar los ajustes necesarios a nuestro plan. Es de suma importancia que la industria invierta en mejorar las capacidades de desarrollo de contenido especializado en salud, con el fin de reducir la brecha entre el cliente y sus canales de preferencia. Esto permitirá una interacción más fluida, escalable y la construcción de relaciones de alto valor a largo plazo.

¹Bijay,J.R., Puranik, A., Gogad, M. & Ramayya, P. (2022). HCPs Are More Digitally Savvy Now Than Ever. https://www.indegene.com/what-we-think/reports/digitally-savvy-hcp